Publicado em 30 de maio de 2017
[facebook_like_button]Por Humberto Mainenti
Diretor de Projetos – Edeal Comunicação Digital
Começarei esta minha prosa reproduzindo um discurso que circula na internet, atribuído a Sam Walton, fundador do Walmart. Sinceramente, não sei se o Sr. Walton é mesmo o autor deste discurso e não me ocupei em averiguar, pois o que importa, no caso, é o seu conteúdo. Vamos a ele:
“Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e, pacientemente, espera, enquanto o garçom faz tudo, menos o meu pedido.
Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares.
Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal.
Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado.
Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranquilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera.
Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama, pacientemente, enquanto os funcionários trocam ideias entre si ou simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver.
Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas. Engana-se. Sabe quem eu sou?
EU SOU O CLIENTE QUE NUNCA MAIS VOLTA.
Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua firma. Quando fui lá, pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena gentileza, tão barata, de me enviar um pouco mais de cortesia.
Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar”.
Continuando, gostaria que todos atentassem para um pequeno detalhe: o Walmart é simplesmente a maior rede de varejo do mundo!
Segundo o e-mail que carrega este conteúdo, o referido discurso foi proferido durante um treinamento para os vendedores da rede. O que estaria vislumbrando o Sr. Walton ao proferir estas palavras aos seus vendedores, ou seja, às pessoas que trabalhavam na linha de frente da sua empresa? Muito simples: ele sabia perfeitamente da grande importância que o atendimento tem no sucesso de uma empresa (usarei aqui o termo “atendimento” para designar todos os setores relacionados a vendas e a pós vendas / relacionamento em uma empresa). Um verdadeiro império, como o Walmart, com toda a sua estrutura logística, a sua extensa rede de parceiros e fornecedores, as suas centenas de lojas, poderia muito bem não ter vingado, caso os profissionais da linha de frente, aqueles responsáveis pela interface com o cliente, não soubessem de cor e salteado a cartilha do bom atendimento.
Todos os anos, milhões de dólares são investidos por empresas de todos os tipos na construção de suas próprias imagens. Porém algumas delas se esquecem – por assim dizer – de informar seus próprios vendedores e demais profissionais do front sobre a imagem que desejam transmitir. Quem nunca se irritou com o atendimento de uma operadora de telefonia? Quem não conhece o caso de alguém que já perdeu as estribeiras com uma empresa, em função de um prazo não cumprido? Quem nunca ouviu o caso do fulano que nunca mais voltou àquele restaurante super requintado, simplesmente porque foi maltratado por um garçom mau humorado? Ou do sicrano que botou fogo no carro, na frente da concessionária, porque não conseguia resolver um defeitinho simples no seu motor?
Eu mesmo me divirto observando como, em determinados locais, as pessoas são julgadas pura e simplesmente pela sua forma de se vestir (aliás, costumo “testar” este tipo de empresa). Em dias de trabalho, quando eventualmente estou portando um terno ou traje – digamos – mais elegante, sou sempre recebido como “senhor”, “doutor” e designações semelhantes. Já nos dias de folga, quando estou mais à vontade (alguns diriam avacalhado mesmo), faço questão de voltar aos mesmos lugares e, algumas vezes, com um misto de prazer masoquista e estupefação, me deleito com minha própria “luta” para ser sequer atendido. Erro elementar estas empresas cometem!
Aliás, em minha família, sempre contam o caso do “roceiro” que, nos idos anos 80, entrou na principal concessionária de uma das poucas marcas de carro que atuavam no Brasil na época, com suas roupas simples e seu embornal debaixo do braço, e por lá permaneceu por vários minutos, sem que nenhum dos vendedores – que já haviam notado a sua presença – sequer viesse perguntar se ele desejava alguma coisa. Intrigado com aquela situação, ele foi se queixar com um amigo, que era dono da loja ao lado – e, por obra do destino, meu parente. O amigo, que conhecia o gerente da concessionária, logo percebeu o que se passava e foi pessoalmente interceder por aquele “estranho senhor” – um rico fazendeiro do interior do estado, que havia tirado aquela manhã de Sábado para comprar a nova picape que ele tinha visto na TV. Detalhe: no embornal estava o dinheiro, para pagar pelo carro à vista!!!
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Costumo comparar a empresa a um iceberg: a maior parte é a que fica abaixo da superfície da água, invisível aos olhos do navegante. Emersa, fica apenas a “pontinha”. Mas essa pontinha pode ser a responsável por fazer do iceberg uma das coisas mais lindas de se ver no mundo, ou por torná-lo o grande vilão, responsável pelo naufrágio. Na empresa, a situação se repete: submersa, fica toda uma gama de trabalhadores e estruturas, dando subsídio aos que estão lá na “pontinha”. Estes últimos podem provocar o encantamento dos clientes-navegantes pela empresa ou, com uma simples “trombada de mal jeito” (uma fala mais ríspida, uma promessa não cumprida ou uma ineficiência de qualquer espécie), afastá-los para sempre.
Por isso, fundamental é darmos ao atendimento a sua devida importância; e cabe a nós, publicitários, incutir esta importância na mente dos nossos clientes. Nós, como os direcionadores dos milhões gastos pelo empresário na construção da imagem da sua empresa, temos o dever de alertá-lo sobre a importância do treinamento para o pessoal do front; mais do que isso, devemos apoiá-lo em tudo o que for possível, dentro do limite das nossas expertises. O cara precisa ter muito claro em sua mente que de nada adianta espalharmos aos quatro ventos que o restaurante dele é o mais requintado e agradável da cidade, se a sopa servida ao cliente vier fria e com o famoso “cabelo do saco do Feijão” boiando no prato. Nada vale gritarmos, em todas as rádios e TVs, as vantagens sensacionais da operadora de TV a cabo, e o cliente perder horas tentando resolver uma simples e corriqueira mudança de endereço.
Aliás, pelo bem do próprio publicitário, é bom que o atendimento da empresa esteja funcionando muito bem, já que a função da publicidade é levar o cliente até a empresa. Se o atendente afugenta o cliente, a empresa não vende. Se a empresa não vende, tem que cortar custos. E quem é a primeira que “roda”? A m*#!+”&! da publicidade, que consumiu os tubos de dinheiro da empresa e não adiantou nada. Depois do “caldo entornado”, o empresário, na sua ânsia por achar culpados, dificilmente se voltará ao seu próprio umbigo. Porém, uma vez alertado antecipadamente de que nada adiantará divulgar amplamente uma imagem da empresa, se esta imagem não for corroborada pelos profissionais que lidam diretamente com o público, a história tende a ser diferente.
E em que consiste a excelência no atendimento?
Antes, poderíamos resumir o atendimento excelente a simplesmente cumprir as “promessas” acerca do produto / serviço. Se pudéssemos fazer isso com cortesia, amabilidade e até elegância, já estaríamos falando em adicionais que diferenciariam a empresa no mercado. Hoje, isto não é mais suficiente. Cumprir promessas é obrigação; cortesia é commodity. Personalização é a palavra de ordem. No limite do possível!!!
Os olhos (e os milhões) das grandes corporações estão voltados às formas de fazer com que o consumidor se sinta único e reconhecido em sua individualidade. Produtos e serviços são desenvolvidos de maneira customizada, com o objetivo de atender aos interesses específicos do consumidor (isso mesmo; no singular: o João da Silva – O CARA!). Aliás, atender, simplesmente, não é mais o objetivo; a meta agora é se relacionar com o cliente. E este relacionamento deve ser o mais sadio e duradouro possível. E, se a comunicação tem grande importância neste processo – já que é, em parte, responsável por fazer com que o consumidor se sinta único -, o atendimento é ponto nevrálgico para o sucesso desta empreitada.
Portanto, publicitários, não se omitam! Não pense que sua função é apenas fazer o cara ir à loja, ou fazer com que ele se sinta como se não pudesse mais viver sem o serviço do seu cliente. Vá além! Mostre ao seu cliente a importância de investir nos profissionais responsáveis pelo atendimento! Aliás, esta postura é – e sempre foi – parte indispensável da cartilha do bom atendimento de uma agência…
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Termino esta conversa mostrando como o tal “atendimento personalizado” – que, a princípio, parece um bicho de sete cabeças – pode ser algo super simples. Lanço mão de outro texto recebido pela internet (santa internet nossa de cada dia!), a cujo autor não poderei dar o crédito, pois seu nome não veio expresso na mensagem. O texto se chama “Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal”.
“Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal: estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos:
Um homem estava dirigindo havia horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: ‘- Bem-vindo ao Venetia!’
No quarto, uma discreta cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado, em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite começou a pensar que estava com sorte.
Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi deliciosa, tão perfeita quanto tudo o que tinha visto naquele local até então. Assinou a conta e retornou ao quarto.
Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados, com uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira, ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto, um cartão, que dizia: ‘Sua marca predileta de café. Bom apetite!’
Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar, perguntaram qual a sua marca preferida de café.
Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. ‘Mas, como pode? É o meu jornal! Como eles adivinharam?’ Mais uma vez, lembrou- se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantando. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.
Mas o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceu um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.
Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing. No entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemo-nos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito.
A valorização do relacionamento com o cliente; fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!!!”
É “só” isso.